鲜声夺人 | 無印良品能否玩转生鲜新零售？

11月11日，MUJI無印良品联手京东，继日本后，在上海推出了中国首家生鲜复合店。以各类日式杂货为主要产品的無印良品跨界生鲜，这在近年来众多房地产企业及互联网企业等纷纷跨界“卖菜”的大潮中，倒也显得不算特别突兀。目前最令人期待的反而是，無印良品自身所特有的购物场景与生鲜零售是否能搭配出别样效果。

尤其是在注意到这种混搭风格与自新零售诞生以来，围绕消费者产生的场景革新有着异曲同工作用之后，我们也更好奇以消费者体验为底层逻辑的新零售，是如何能据此更加长久吸引并留住客户。

1、生鲜复合店

据悉，此次上海店占地面积超4000平，与2018年無印良品在日本大阪所开设同类型店铺大小相仿。不同与大阪店的自营模式，上海店是由京东旗下七鲜超市负责运营，MUJI方仅提供设计。此外，大阪店主打高端食材，被称为MUJI全球最大菜市场，而上海店则产品类目广泛，除普通MUJI门店货物外，不仅会上架蔬菜水果及禽肉水产，还包括一些母婴用品及部分日本特色物产等。

这种颇具规模的店铺与生鲜超市相结合的新业态，令不少消费者对其颇为期待，但有业内人士表示，虽然这种基于已有品牌跨界生鲜的商业思路早已有之，其需要面临的问题仍不可谓不多。在国内消费升级后，本土生鲜零售行业竞争激烈程度便一直居高不下。

仅今年上半年生鲜行业的融资、破产、上市、破发等事件层出不穷。在这种局面下，即使MUJI方通过联合京东进行了所谓的本土化改革，也很难迅速弥补其线上线下均无先手优势及渠道优势等痛点。

其次，在原有赛道也面临巨大压力的MUJI是否有足够预算或决心挤进生鲜赛道尚未可知。据了解，在2019及2020两年财报中，其净利润及营业额涨幅均不甚乐观。而作为其竞争对手的小米有品、名创优品、网易严选等品牌则在国内日益壮大，且或许这也是MUJI意图进入新赛道，寻找新增长点的原因之一。

不过，MUJI在此次联手京东之后，在生鲜复合店中推出了提供健康、优质、多元化饮食解决方案的概念，这无疑契合了新零售以消费者体验为中心的运营思路。且MUJI本就在国内拥有一批具备一定消费能力的年轻用户，这部分消费者和其走精品路线的生鲜复合店用户群体重合率不低，自然也能吸引相当的流量，因而利用这部分对品牌已有忠诚度的用户扩展其品牌形象也不失为一种很好的尝试策略。

2、场景革命

不管是MUJI或是其他生鲜新零售平台，在打破传统交易模式的新零售浪潮中，都面临如何快速吸引并长久留住用户的问题。而场景革命通过提升整体消费体验，根据用户心理为购物流程增加社交、休闲等氛围标签以实现对顾客购物体验的大幅提升，保证产品与服务的一致性，进而可解决用户粘度与流量问题。

新零售因消费升级而产生，以消费者为中心重新构建人、货、场关系并打造消费场景也就不难理解了。针对产品而言，单一的某种商品仅有其自身的物品价值。换言之，对于消费者而言，失去特定场景后商品就只是商品本身而已，除非确实有需求，否则很难引起购买欲，这也是传统零售就有的情况。

而一旦搭配合适场景，通过产品会引申出附加价值。咖啡最为典型的例子，当其仅作为提神醒脑的饮品时，对多数人而言速溶即可，并无更高消费意愿。而一旦将其与商务概念结合起来，在消费场景中，其价值就不局限于本身效果了，星巴克、上岛咖啡、Costa等连锁店也因此应运而生，而被商务属性吸引来的顾客自然而然会接受相应场景下的消费活动。以此类推，在阅读场景、谈话场景、休闲场景等不同氛围下，搭配咖啡自然会对不同群体产生特定的吸引力，且往往这类用户留存度也很高。

除店内的场景外，购物场所以外自然也有相应场景概念。例如近年热度高居不下的社区团购，其依赖的正是社群与社区场景。仍然基于消费者为核心的底层逻辑，其本身具有的社会关系成为天然的宣传网络，在此场景下，亲朋好友间将现身说法，利用人与人之间的关系感情构建极具信任感及真实贴近生活的商品场景。在这类场景中，对应商品会自然吸引目标群体，自动发散宣传并自行拓展范围，效果良好。

而类似MUJI通过复合店业态，利用原有品牌发展生鲜零售的方式，亦是一种场景构造。其普通门店产品种类繁多且一贯以冷淡、简约风格吸引消费者，并据此产生了有效场景组合，例如普通门店中某类产品可用于饭菜烹饪过程，自然有消费者在购买生鲜蔬菜后选择一起购买这类产品。

另外，其品牌本身圈定一批高忠诚度用户后，可针对这部分群体的喜好风格来打造产品，而新产品又会反过来继续强化品牌场景，长此以往用户于商家都能获得消费场景带来的高度认同感。简而言之，企业需要寻找与自身契合的目标群体，并及时将其核心概念标签化、场景化，掌握该群体真实需求后便可据此在线上线下进行引流，增加其购物时间，提升消费者体验感便水到渠成了。

3、从食品上限谈新零售

消费场景大举革新的前提，自然很难离得开我国相关行业的整体升级。早在2017年，美国《时代》杂志便提到，世界鱼子酱产量的35%来自我国，其中千岛湖鱼子酱更是把巴黎26家米其林三星餐厅霸占了21家。而我国的鳗鱼质量也超越日本，甚至用于寿司的紫菜也因为品质优良几乎被中国垄断。此外，我国的牛油果、冬虫夏草、各种菌类以及泡菜等也都因为优质而被世界广泛认可，其中泡菜尤为明显，韩国市场上90%以上均来自我国，足见国内食品品牌及行业发展之快。

但行业上限的提高却也带来了不少问题。高端商品大比例流向海外市场，国内众多产品竞争难分难舍，却貌似很难有效被消费者接受。业内人士表示，一方面目前相当一部分平台线上投放海量广告，但其线下实际产品与广告偏差明显，因而其线上的场景化手段完全失效，很容易流失用户。

此外，相当一部分平台仍在盲目吸引流量，没能坚持消费者中心化的商业思路，或产品质量把关不严，或监控渠道松懈，很容易对消费者造成无售后体验的恶劣观感。同样的，只有企业明确市场定位，将受众群体精细划分再辅以冷链物流等的快速发展，线上信任度与线下体验度才能快速提升。