生鲜电商“O2O+C2B”模式实践分析

如果说2012年是生鲜O2O元年的话，那么2014年就是破局之年。在过去的一年中，生鲜O2O由幕后走向前台，并逐渐发展成一片创业者厮杀的“红海”：首先，去年生鲜在大平台上由食品下属分类成为一个独立分类，为生鲜开辟了促销分会场铺平道路；其次，去年双十一期间，生鲜纷纷加入到电商大狂欢——各种蔬菜、水果、牛排、海鲜等纷纷“触电”。以顺丰优选为例，数据显示，双十一当天其销售额增长了26倍，订单量增长17倍。
华丽的数字掩盖不住生鲜O2O的模式之痛。与巨头们的全产业布局不同，垂直性中小生鲜电商的创业故事则更能反映这个行业的生存法则。

生鲜O2O到底有多难做？
生鲜品类向来被电商业内公认为“最难啃的硬骨头”。生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。由于不同于传统零售商品和3C产品，生鲜产品具有一些独特性：保质期短、保存不易、用户消费习惯多样化、对物流配送的条件要求极高且运输损耗大。因此形成了一系列制约其迅速规模化标准化发展的难题：
有业内人士指出，目前导致生鲜O2O创业者们折戟沉沙的主要原因大致有以下五点：
第一，最后一公里的冷链物流配送难题；
第二，找不到足够大的目标人群；
第三，用户习惯难以培养；
第四，供应链问题难以保证；
第五，标准化模式无法实现；
但凡事总有两面性。自2012年至今，在长达两年的时间内生鲜市场依旧没有取得实质性进展，与其说归结为冷链、物流、标准化等技术性问题，或者用户习惯等时间性问题，不如回归到目标用户群体，反思一下商业模式本身的问题。

“O2O+ C2B”混合模式的三种实践
事实上，本文认为生鲜O2O的商业模式在于“O2O+ C2B”混合模式（见文章《“O2O+ B2C”混合模式，生鲜电商的未来在这里么？》）。
短时间内，生鲜市场的破局之道不在于技术与用户习惯问题，而在于目标用户的聚焦。生鲜产品非标准化的模式和高昂的成本都是相对的，关键在于目标用户的集中度与购买力。同样，最后一公里冷链配送的关键也不在于物流，而在于消费市场，即餐饮业和社区。
值得一提的是，目前生鲜O2O领域的企业可以分为三类：一类是以天猫、京东为代表的电商平台；另一类是顺丰优选、我买网等垂直类电商；最后一类是沃尔玛、大润发、永辉等传统零售企业。但主力做生鲜的电商企业体量多在几百万美元至上千万美元之间，并未受到资本市场的关注。而正是这些充满活力和创新精神的中小电商企业，正在撬动整个生鲜市场的商业模式变革。

社区O2O+生鲜O2O
典型案例：Farmigo、日日鲜、康品汇、考拉商城；
如果说农村是生鲜电商的源头的话，那么社区就是其终点。未来，社区将进一步成为线下流量的重要入口之一。抢占社区既是生鲜市场获得目标用户的重要入口，也是解决生鲜O2O最后一公里冷链物流配送难题的途径之一。
Farmigo创造性的打造了“食物社区”概念，回归用户需求和消费者本身；康品汇立足于服务周边的社区，然后逐渐由点到面拓展市场；考拉商城依托的母公司考拉先生的生活圈，则是国内首个去中心化的O2O智能社区服务平台；日日鲜更是不惜开设线下实体店，推行的“线上预订+现场购买”消费新模式，打造一站式服务的社区生鲜大厨房。

餐饮O2O+生鲜O2O
典型案例：新味、青年菜君、暖食、中农庄园家家送；
除了社区，生鲜市场的另一大目标人群就在于广大餐饮企业。由于生鲜产品的各种特性，生鲜O2O不可能独善其身，必须与上下游产业链有机融合，无缝及时对接。相对于社区生鲜典型的C2B模式，餐饮生鲜更类似于B2B模式，但也属于广义上的C2B模式。餐饮业拥有最集中最优质的生鲜目标用户，通过有机整合资源，同样可以实现 “较轻”的生鲜O2O模式：
作为一个面向年轻白领的西餐制作、食材配送企业，新味可以为用户提供食谱、食材包等订购和预订服务，解决现代人早、中、晚饭问题。但新味的最大价值在于从食谱化原材料西餐订购入手，切入生鲜O2O和餐饮O2O，这与青年菜君和暖食分别路数一致；而中农庄园家家送则独创“自建商城+入驻平台+电话订餐+微信订餐+专业冷链物流配送”的一条龙“互联网火锅店”服务模式。这与去年，本来生活推出的“大雪火锅特辑”颇有异曲同工之妙。

用户聚焦
典型案例：考拉商城众分平台；
客观的说，生鲜市场仍是一个小众而分散的相对高端市场。由于高端消费群体个性化定制意愿强烈和趋于社交化，因此如何创造性地集中聚焦这些高端“吃货”成为一个尤为拥有想象空间的命题。
众筹食品，你敢想吗？考拉商城众分平台做到了。2014年12月27日，51名资深吃货通过考拉商城众分平台众筹36812元，成功购买一条名贵的蓝鳍金枪鱼。随后，拍下蓝鳍金枪鱼的资深吃货们从广、惠、深等地汇聚集到一起，一起分享了这条重达160斤的被誉为海中的“脑黄金”的北海道蓝鳍金枪鱼。由此观之，吃好吃的不算任性，任性地吃才是用户真正想要的。
另外，众筹模式也为解决生鲜市场标准化问题提供了新的可能性。很多创业者都在为生鲜市场的标准化问题而苦恼。但是，也许这种先天性非标准化的产品根本就不需要标准化的解决方法。众筹本质上属于团购+预购行为，通过众筹生鲜产品，投资与消费行为得以有机结合起来，并透过线上平台连结起赞助者与提案者，以确保众筹项目顺利启动。由于具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意等特征，众筹模式堪称生鲜O2O聚焦用户的最佳良策之一。

来源： 中国冷链物流网