生鲜电商，如何叫好又叫座?

“生鲜+电商”，蓝海市场机会多，但绝大多数是赔钱赚吆喝

伴随消费升级，人们对优质生鲜产品的需求不断增加，而电子商务的蓬勃发展，消费者购买果蔬、肉类、海鲜水产等生鲜产品已不再受时间、地域、品类的限制，市场需求被进一步激发。面对广阔的市场需求，我省近年来先后涌现出好易鲜、小蚂蚁、景徽菜篮子、菜递、购食汇、农夫商城等众多各具特色的生鲜电商平台。

“走线下线上融合模式，服务中小餐饮企业，为他们提供一站式采购配送服务，这是菜递趟出的一条路子。 ”菜递网创始人葛海涛表示，自2015年3月成立以来，已在省内多地完成布点，并实现A轮融资。生鲜电商行业仍处于发展初期，距离真正的市场爆发还需要几年时间，菜递也是如此。

线上线下加速融合，生鲜成为电商行业新的增长点。“生鲜电商拥有极大的用户市场，消费者网上购买生鲜的意愿超过70%。虽然各家都在生鲜电商上进行布局，并不断尝试B2C、C2C、O2O等多种模式，但是目前生鲜电商的渗透率严重不足，依然是蓝海市场。 ”京东商城生鲜事业部总裁王笑松表示。

生鲜电商也成为资本关注的热点领域。 2015年，白电巨头美菱斥资3.2亿元打造的生鲜电商平台购食汇，以“智能生鲜自提柜”为切入点，为社区用户提供生鲜等日常食品的销售及配送服务。“目前业务主要在合肥、绵阳和成都三地展开，其中，合肥去年完成线上订单6万多笔，今年计划再布点500个小区。 ”购食汇安徽负责人辛钧说。

生鲜电商看上去很美好，但现实却很骨感。“全国生鲜电商平台号称4000多家，但盈利的只有1%左右，绝大多数是赔钱赚吆喝。”省网商协会县域农产品委员会主任刘家杰表示，电子商务本来就是快速试错，生鲜领域也不例外。近年来，倒闭、裁员和被收购的不在少数，剩下的也加快调整步伐。比如，天天果园关闭所有线下门店、本来生活关闭“本来便利”等等。

冷链配送投入大，用户获取成本高，烧钱模式难以持续

3月初，合肥市民李骧在生鲜平台“EMS极速鲜”上订了8斤“越南进口新鲜大青芒”，一周后才收到货。 “3号下午两点多下的单，物流信息显示当晚9点多就从南宁发货了，可出南宁就花了5天时间，一直到9号下午才收到，运速实在让人很窝火。 ”

生鲜配送高成本、高投入，对时间要求苛刻，这已是业界共识。而李骧的网购遭遇，更凸显出这一无法回避的消费“痛点”。

生鲜产品与工业消费品不同，一个最明显的差别就是保鲜要求高、防损要求高。 “仓储配送需要冷链保障，这就导致了履单成本要比普通配送高出4成左右，占了总成本的20%。”辛钧表示，这是很大一笔投入。比如，购食汇进社区的生鲜自提柜，可以让冷鲜肉在2-3℃保存，冷冻肉保存6-7小时，但一套设备就是好几万元。 “一般中小电商平台投入不起，但依靠第三方又影响用户体验。 ”

不仅配送难，用户获取成本高、客户体验难满足等也是一大困扰。对此，安徽财贸职业学院教授葛晓滨认为，生鲜产品绝大多数是非标准化的，具有多样性，消费者收到的实物一旦与线上宣传不一致，或者配送有瑕疵，就很难激发他们再买的欲望。 “而且，现在个人消费者仍习惯去超市、农贸市场购买生鲜，要培育他们线上下单的习惯，不仅需要时间，还需要大量人力和财力支撑。 ”

葛海涛也做餐饮企业的“菜篮子”生意。 “饭店每天都需要肉菜，这是刚需，我们在地推中发现，只要质量和价格适中，饭店都会考虑从线上订购。 ”葛海涛说，饭店采购频次高、客单价也高，一次最低也要采购几百元。

“做生鲜电商平台是要烧钱的，但是以为靠烧钱就能烧出一条活路，就大错特错了。”葛海涛表示，虽然生鲜市场体量很大，但光凭激情、创意和资本是不行的，如果不找到适合自己的商业模式，再多的钱也不够烧，何况资本不会任由你烧钱。

把产品做好，把体验做好，把规模做大，生鲜一定有钱可赚

“钱景”可观的生鲜电商，出路在那里？

采访中，专家们给出的答案是一致的：高品质、原产地、品牌化、强供应链支撑的消费体验。 “做生鲜，赚钱是一件长期的事情。把体验做好、把产品做好、把规模做大，这一类民生必需品一定是可以带来可观利润的。 ”王笑松认为，只有先把市场做大，再慢慢谈规模产生的边际效应，这样大家都能实现盈利。

辛钧认为，生鲜电商发展要解决三大问题。第一是品牌问题，产品不好肯定不行，上游供应链是核心；第二是配送问题，要第一时间送到消费者手中，且要保证新鲜、好味道，低成本配送，把体验做到极致；第三是精准营销，抓住最具有购买力的人群，让他们愿意买、常来买。

“生鲜电商需要人无我有、人有我优的特色产品，并针对有需求的消费群体，挖掘产品品质的独特性和差异化，提升产品的溢价能力。 ”刘家杰表示，拿安徽来说，以砀山梨、长丰草莓、黑猪肉、土鸡蛋等为代表的优质农产品，异军突起，在农村电商的助推下，已迅速形成网上地标品牌优势，产生了很高的附加值。

葛晓滨表示，生鲜电商将凸显消费体验多样化、供应链保障体制化、品牌及标准效应化、电子商务营销多元化社交化四大趋势。其中，品质标准化、冷链自有化是生鲜电商的核心竞争力，场景化购物是生鲜消费的核心需求，“线上配送+线下体验”将是生鲜电商的发展方向。 “未来，标准化提高渗透率、规模化摊薄成本、品牌化实现高溢价 、多元化解决消费者痛点，将是生鲜电商行业发展的四大突破口。 ”

“我们将公司分割成许多个小规模单位，做‘小而美’，按照小企业、小商店的方式进行独立经营。 ”葛海涛说，小规模优点是灵活性强，成本低，盈利性强，能及时满足客户的需求，做到个性化服务，同时菜递还对客户按照规模和类型进行筛选，采用分布式站点配送，确保提供优质的产品、优质的服务。

王笑松表示，为了让消费者吃得“更好一点”，不仅在产品端，更在消费者的购物场景方面进行努力，不断去完善用户体验，让消费者买得安心，更买得省心、顺心，“由于生鲜产品对存储要求的特殊性，在配送过程中，‘唯快不破’并不足以构成优势，‘快而准时’才能真正提升消费者的购物体验”。

来源： 中安在线