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2017年07月27日

生鲜市场遇到坎坷之下，本来生活想怎样做？

生鲜行业似乎一直存在说不明的问题，新零售模式下，盒马鲜生、超级物种以及近期出来的掌鱼生鲜超市等等，本来生活也在布局新的模式，实际这些模式可以说是“小区别，大相同”。从当前来看，“零售＋轻食＋社交”的全场景消费体验更流行。

阿里盒马鲜生以B2B2C切入生鲜市场的新零售模式，使得生鲜标准化、物流成本高、损耗大等难题都因仓库前置的实体体验店的存在而变得迎刃而解；永辉超市通过超级物种架构线上配送员、半小时达等亦在反噬线上生鲜电商市场。而百果园、鲜丰水果、生鲜传奇、钱大妈等生鲜店、水果店等等都在以“离消费者更近”的理念围绕社区全面升级，加固线下生鲜市场份额。

按照本来生活创始人喻华峰的预言，生鲜电商大爆发将在2017年下半年出现。但目前看来，生鲜电商有被“新零售”概念直接过渡掉的可能。

在变革的档口，本来生活也在历经两次延期后，一脚踏进线下店的市场，在成都开出了第一家旗舰店。为什么会走到线下？做线下店会是生鲜电商的出口吗？在盒马模式、永辉超级物种型态初具规模后，后进入者到底如何凸显差异化竞争力？

“小区别，大相同”

“巨头都在冲进生鲜市场，本来生活一定不能坐以待毙，要对应做一些市场的动作。”本来生活集团供应链本部总经理蒋政文说。

7月7日，本来生活选址成都城南高新区的一个高端社区，开出生鲜电商本来生活的首家线下体验店。

门店2000多平米经营面积，分两层。生鲜商品是主打，占比60%以上。门店特色在销售鲜活海鲜、进口食品以及提供很多现场体验的元素，比如提供海鲜、牛肉等食材的现场加工和面包、咖啡等四个档口的餐饮，餐饮加工区面积近400平米左右，占门店面积20%。单看一楼的生鲜食品区，餐饮加工区则占比1/3。

“零售＋轻食＋社交”的全场景消费体验

本来生活线下店开业当天，大润发新零售业态大润发优鲜结束测试，正式在上海大润发杨浦店上线。美团旗下掌鱼生鲜超市则在北京望京社区展开最后开店前的筹备。在杭州，占据当地市场份额第一的世纪联华将位于市中心的西湖文化广场店改造成鲸选会员店。在长沙，步步高的三代大卖场升级后的“鲜厨演义”已经开业。百联集团也在上海试水了一家海派的新零售超市RISO。

更早些时候，打响新零售头枪的盒马鲜生已经在上海和北京开出9家门店，至今又扩至13家，触角伸至深圳，完成一线城市的布局。永辉超市孵化的新零售业态超级物种亦是快跑姿态，相继落子福州、厦门、深圳、南京四座城……

在互联网公司、传统零售企业两线并发之下，新零售从概念逐步成为现实，俨呈井喷之状。

一众的新零售模式店中，以生鲜电商角色进入线下的本来生活的旗舰店如何凸显？

“现在卖场创新模式的源头之一都是意大利的Eataly，把零售+餐饮+社交，以及线上线下的体验结合起来。可能每家在主打的商品品类上略有区别，整体是’小区别、大相同’。”

负责线下店业务的本来生活副总裁贾明说，本来生活的首家店尝试从商品结构、商品陈列和顾客体验等方面做出差别化。至于线下店的业态、定位、操作手法，整个商超行业差别不大。

对于本来生活试图做出的差别化，贾明向《商业观察家》举了一个例子。

比如盒马鲜生的蔬菜瓜果全部是标准份净菜，用塑料袋或盒包装。而在项目之初，为蔬菜瓜果要不要包装起来？本来生活团队展开过专场讨论。最后，他们还是选择他们认为更接地气的做法。“还原生鲜商品更真实的消费场景——即消费者可以有挑挑拣拣的乐趣。”

商品陈列展示上的小差异，贾明说，源于各家对售卖方式有不同的理解。

在贾明看来，一家线下店的核心竞争力，关键的表现就在两方面：

一、商品的优势。

二、对消费者的理解。比如售卖方式的不同，就源于对消费者的不同理解。

两者恰恰是本来生活自认的优势所在。

“本来生活的目标是做供应链公司，开线下店为本来生活增加了一个触达用户的方式，也是为本来生活上游供应链增加了一个销售通路。”

截至2017年7月，在许鲜网、青年菜君等相继倒下后，本来生活的成绩单是：2800万用户，50亿元的年销售收入。本来生活能在遍地是坑的生鲜电商的淘汰赛中留存到现在，源于2013年开始深入商品原产地搭建生鲜基地供应链；以及本来生活通过“褚橙”显露在外的品牌包装能力和营销能力。所谓品牌包装能力和营销能力，当然来源对消费者的理解和洞察。

可见的例子是，本来生活线下店组合了五六百平米面积的自有品牌商品区，包括日化用品、餐巾纸、碗、碟、筷子、刀具厨具等等，拥有500-600多个SKU。这是本来生活借助其线上供应链基因和自有品牌商品开发能力，输入线下店的附加价值。帮助线下店做到商品结构的差异化。

“零售企业不管线上线下，最核心的是供应链能力；其次才是运营能力；然后才是市场营销和推广能力。”蒋政文说，本来生活线上的品牌包装能力、营销能力是大家比较了解。实际上，从2013年开始，本来生活一直在打造产地直采的供应链。截至目前，国内产地直采供应商494家，全球原产地直采315家，这是本来生活敢于走到线下的支撑。

全场景式消费体验

对线下店，本来生活高管的用词是“新零售的一种实验，对未来零售方向探索的一个先锋。”所谓实验，可能主要是对需求变化的年轻消费客群的洞察本来生活线下店的答案是给消费者提供“全场景式消费体验”。购物、即时餐饮、半成品、社交等需求都能够完整满足。

“消费者在进入一个全场景式消费体验时代，单一的场景体验已经满足不了（消费者）。他们有在手机上下单购物的线上需求，也有想逛店的线下需求。我们要跟着消费者的需求而变。”

用白话说，用户不想进店的时候，拿起手机就可以下单购买送到家；想逛店的时候可以逛，想买的时候能买，想吃的时候能吃，想坐下来休闲的时候能坐。更细分的商品消费场景上，还要有可以买回家细细料理的食材；也要有能购买到只需简单加工的半成品，以及能简单解决就餐的熟食制品。

贾明告诉《商业观察家》，本来生活进入线下开店，不是一个“向外看”——看友商或对手的跟风动作，而是围绕着满足本来生活用户的需求出发而内生出的逻辑——为消费者提供全场景式的消费体验。

这种内生的动作，有两大价值：

1、线下的“所见即所得”、即买即吃、食物现场加工的体验，对解决生鲜的非标问题很有效。

2、以门店为“前置仓”，配送周边三公里，成本有显见的竞争优势。

标准化程度低和物流成本极高恰恰是纯粹的B2C生鲜电商模式难以突破的瓶颈。

由此，从逻辑上来看，线下店以消费者需求为出发的动作，回归到对生鲜流通规律的重新认知——生鲜消费缺不了线下支持的场景。单纯的线上的环境呈现不能完全解决用户体验。

因着架构“全场景式消费体验”，门店已上线“本来体验店”APP，京东到家等第三方外送平台也同步接通。基于门店周边三公里，承诺提供“两小时配送”到家的线上线下一体化服务。

不过，相比盒马鲜生等承诺最快“半小时达”，本来生活的线上配送能力有些不够凸显。

对此，贾明说，一到两小时配送是购买食材的一个标准时效和合理场景。本来生活的经营选择是目前不把“追求极致的快”作为一个卖点。

对于生鲜快消商品，消费者到底需要多快，以及在此基础上要配套的技术和物流以及人力的支撑，本来生活或许尚有待突破的难题。

其次，本来生活线上定位中高端，大众类、日常类生鲜类产品则是线下店的主要需求，虽然首家门店选址成都高端社区，但生鲜商品还是本地化供应链的现实，使得本来生活面临着搭建新增品类的本地化供应链的过程。

对此，贾明表示，果蔬类生鲜商品基本是当地采购的短供应链，相对更容易解决。

新零售模式的机会：存量还是增量？

据申万宏源研报，2016年中国超市行业平均收入增长率仅为1%，对比2010年，这一数字曾高达18.6%；在盈利方面，超市行业平均扣非后净利润已连续两年出现100%的跌幅。

在此背景下，实体超市大卖场从外资巨头到内资大型超市纷纷选择“理性开店、主动关店”。

携“新零售”模式而来的新势力，却纷纷提出高调的拓店计划。阿里系盒马鲜生根据每家门店的订单负荷，抛出“2000家门店”的容量说法，河马大口张开，舍命狂奔。永辉超级物种则在快速迭代中，不断尝试与永辉超市“存量”卖场业务融合的可能性，欲来个厚积薄发。

首店落地后，本来生活的拓店计划亦马上将铺开。贾明告诉《商业观察家》，本来生活有规划在更多城市做更多线下店，方向已定，方式亦不排除收购、整合、改造现有商超门店。但具体数据还不宜透露。

“过去20年大卖场超市几乎没变过，没有增长是有道理的。”贾明说，20年前走进家乐福、沃尔玛，和20年后几乎一个样。门店老化，体验老化，消费者对大卖场超市已经没有兴奋感了。”

而这一波新零售的业态定位、品类组合、场景体验都有别于过去的大卖场。面积上不再是上万平米大店，而是几千平米中型店。商品上还是琳琅满目，但不是多到一眼望不到边，上万甚是上十万的海量SKU，而是压缩到三五千个SKU。动线上不再是从日用百货到生鲜的强制动线，而是能让消费者半小时之内就能逛完整家店，还可以一路吃吃喝喝、即买即走。

“无论从购物场景、动线设计、品类组合、陈列展示，以及娱乐社交元素、餐饮元素等加入，都是围绕着消费者需求去优化改进，以此让消费者看到不一样的商品，有不一样的购物体验。”

本来生活的门店设置APP扫码结账，方便顾客快速购物不用排队。“＋餐饮”也并非从提升坪效的角度考虑，而是满足消费者即时解决餐饮的需求，以及提供休闲社交的场所。

按蒋政文的说法，本来生活今年内会落子20家左右的线下门店，包括2000平米的大店，和300-500平米左右的社区店，大小两个业态并行的方式，以生鲜商品为主打。

显然，作为业务的直接负责人，贾明对外发声更为谨慎。他的谨慎情有可原：按本来生活从去年年中始筹划线下开店项目，到预计4月开店，延期到6月，再至7月，线下店的不可控因素，多少让首次涉足线下的生鲜电商团队承压。虽然团队除本来生活创始团队外，加盟者多数来自永辉超市、山姆会员店、人人乐等线下商超企业。

在本来生活之前，天天果园、优食管家等生鲜电商的线下店计划，一律行进半年折戟沉沙。美团点评进军线下开设的掌鱼生鲜超市，虽然目的明确，但首店的线下表现力仍遭“吐槽”。这些互联网公司的线下动作不被看好，或许与自身线下能力并不直接相关，而是在与“存量市场”的竞争中，没有找到差异化路径。

本来生活可能也将面临这样挑战。

在本来生活成都首家线下店3公里范围内，就有永辉超市、伊藤洋华堂和乐天玛特。

生鲜起家的永辉超市是一家颇具侵略性的公司，西南市场则是永辉的强势市场区域。比如在重庆，很多意图进入的零售商都曾折戟而归，因为永辉会在你的门店附近布局，有时候可能是不计成本的布局。因此，在永辉的强势市场区域，投资机构总会问一些中小型生鲜零售商，你怎么避开永辉？

《商业观察家》看到，在本来生活首店周边的这家永辉超市，已经接入京东到家，能提供98元/只鲜活波士顿龙虾1小时送到家服务。看起来，中高端市场的竞争并不轻松。

不过贾明似乎很乐观。

“人口增长、城市化的推进，整个线下还是一个增量市场。而且新的业态、新的玩法会激发出更多的消费欲望。”贾明说，难度上，线上线下没有质的区别。“线上线下本质上没有任何变化，商品要好，性价比要高，体验要好。区别在于商品流通到消费者手上的形式有所不同。线上是通过配送到消费者，线下是消费者到店来自选自提。”

按贾明的说法，本来生活首家门店开业初期已达到预期。接下来在接受市场检验的同时，会根据市场需求不断优化，从1.0版本进化到2.0版本。