生鲜慢车道上 美团买菜“一路向北”

新上线的美团买菜会是生鲜慢车道上的“增长点”吗？

日前，一张美团买菜的招聘广告图在业界流传，从图上可以看出招聘岗位包括区域经理、地推BD、订货专员、综合支持和店长，岗位工作地点是北京。这似乎说明了今年1月上线的美团买菜业务正式跨出上海。

据了解，美团买菜将于3月底在北京五环外的天通苑与朝阳区北苑两大社区进行推广，地推岗位的员工可以兼职或全职在小区进行宣传，兼职推广获得订单则提成12元，全职底薪3000元，获得新用户的提成为每单8元，倘若用户留存并第二次下单，则提成12元。

该业务现在尚属于“摸区”阶段，也就是市场摸底阶段。选择天通苑与北苑作为进京的先锋站，原因显而易见：天通苑是知名的北漂聚居地，接近60万人，大量望京等地的白领在这里租房，大量没去过菜市场的80/90后工作族汇聚在这个亚洲最大的小区中；北苑则是五环外一个相对高档的小区群，紧邻天通苑；选择这两个小区既形成差异，同时又方便配送。

2018年10月，美团即在APP中上线了“买菜”频道，定位“30分钟到货的生活卖场”，聚焦生鲜到家服务，主要满足社区居民的买菜需求。其采取平台模式，合作方包括生鲜超市、农场、农贸市场摊贩等可以提供外送服务的商家或者产品主体。

致力于O2O代运营的果邻居CEO王文峰曾分析过平台上的小商户特点：他们文化水平相对较低，也没有线上运营经验，再加上蔬菜水果的非标属性极强，所以即使美团等O2O平台2019年想大力发展生鲜类目，遇到的供给端难度也很大。

果然，美团还是选择了自己干。2019年初，美团上线了一款名为“美团买菜”的APP，不再采取平台模式，而是自己严控产品，保证质量。初始在上海市虹口区周家嘴路开通，服务范围也仅限周家嘴服务站周边1.5公里内。截至目前（3月19日），APP上的配送范围显示在杨浦区、长宁区、黄浦区等已经推出了另外三个配送区域。

根据美团的说法，美团买菜以生鲜电商和社区化服务为切入口，主打“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”，让用户足不出户即可买菜送货到家，最快30分钟送上门。

App端显示，美团买菜切入的品类相对聚焦，主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材，主打高频次、低客单价的消费场景。

值得注意的是，上海地区不仅有同样模式的叮咚买菜，还有盒马鲜生、每日优鲜、淘鲜达等众多生鲜力量。既为了避免竞争，同时也为占领空白市场，美团买菜正式进京。

为什么是“买菜”？

B2C、B2B、O2O、新零售等众多模式沉浮之后，2018年下半年定位“预售+自提”的社区拼团成为风口，生鲜产品再度成为备受关注的品类。与此同时，“美团、京东到家、饿了么等O2O性质的平台也都重仓生鲜，2019年美团把生鲜列为了重中之重”。王文峰说。

如果更为细分，可以把主打生鲜的企业分为两类：以水果为核心和以蔬菜为核心。农产品中，水果兼具生鲜、相对标准和相对高客单等特点，很多人把生鲜等同于水果。而这一波生鲜浪潮中的企业似乎在发现蔬菜的价值。

因为蔬菜代表了生鲜非标、高损耗的典型特征，大家还认为蔬菜低毛利，这样一个品类怎么成为进攻生鲜堡垒的主打？美团为什么选择蔬菜作为主打品类？

首先，蔬菜的品类众多，大多产品从产地到餐桌来算毛利是很高的，即使按销地批发市场的价格到消费者手里的价格来算，毛利也足够高。但是传统渠道层级多，每一层的毛利就相对低，导致大家都在说蔬菜毛利低。

其次非标和高损耗的问题通过模式设计也是可以避免的。

非标。传统上认为的品牌、包装等手段适用于生鲜的某些渠道，确实存在溢价，但并不适合所有的渠道，比如菜市场的小贩只需要把大葱简单分类，消费者来用一次性食品袋或篮子装到家，这时候没有品牌、包装反而是更好的。消费者的需求是多样的，与之匹配的农产品非标并不是个大问题。

损耗。比如叮咚买菜的损耗率只有3%，远低于大家常说的中国农产品20%-30%的损耗率，社区拼团的生鲜损耗率也低于3%。这是因为快速的商品流转避免了大部分的损耗。

此外，蔬菜的超高频、刚需的特点代表了生鲜的最大优点。

第二代前置仓

美团买菜类的企业做蔬菜品类，降低损耗和30分钟配送的关键在于前置仓支持。

负责美团买菜招聘的人员表示，地推人员负责地面推广，而平台能提供“点位支持”。所谓“点位支持”指的是“便民服务站”，也即前置仓。

据报道，美团买菜在社区内设立集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”。服务范围内的社区居民在APP端下单选购食材后，美团将从服务站拣货，设立专职的“美团买菜”配送人员，高峰期还有美团的配送网络做一补充。

以前置仓为模式重点的叮咚买菜和朴朴超市均受到了资本和消费者的好评。前者让盒马鲜生创始人侯毅公开表示“威胁到我们了”，并受到“投资女王”徐新的青睐，后者则在永辉超市的大本营----福州起家，成为永辉推出卫星仓的重要原因。

企业行业影响力最终决策权在消费者手里。问答平台知乎上有个问题是“叮咚买菜是一家什么样的公司？不收配送费的生鲜电商靠什么盈利？”答案中对于叮咚买菜的评价多为正面，而且类似下图的回答不少。

以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市为代表的第二代前置仓跟每日优鲜前置仓有很大区别。每日优鲜前置仓难以盈利几乎已经成为行业都知道的“秘密”。

第二代前置仓的密度更甚，覆盖范围多为1-1.5km，配送时长多为半小时左右，这代表了更高的成本。但是优点很多，集中在三点：1 蔬菜的复购率相对更高，据叮咚买菜公布的数据，客户每周下单超过2次，复购率超过60%；2 规模效应，当企业订单足够多的时候，在与上游的价格谈判中更有优势；3 极佳的用户体验。创业企业和资本在做的是，把这些优势保持下去，直至盈利。

慢车道

还有一点不容忽视，就是第二代前置仓的区域性。

美团买菜在上海只做了4个区域，在北京目前也只选择了2个小区来做，叮咚买菜选择在上海深耕，朴朴超市做到了亿级别也只开了福州和厦门两个城市。相比于每日优鲜的全国布局，这类企业简直是“蜗牛速度”了。

第二代前置仓模式依然处于烧钱阶段。正如知乎中的回答，大部分消费者的观点是叮咚买菜是在烧钱做用户，甚至不少人担心这样的企业会因资金链断裂而轰然倒闭，O2O时代的教训依然历历在目。

生鲜是个慢车道是公认的事实。

虽然买菜是刚需、高频的事情，但是大面积的用户习惯养成还需要一定的时间。这或许也是为什么美团买菜会招募面向C端的线下地推人员，即使天通苑的90后有线上买菜的需求，但是要下载一个新的APP或打开微信小程序并形成习惯，不知需要多长时间。

3月12日，亏损102亿的消息令美团点评的股价应声下跌11%。正如多数分析所言，今天的环境下，二级市场的股民更加注重利润，互联网的流量思维已经不能激发起股价，美团点评虽然上市，但是一直亏损的事实让不少人相信，王兴需要寻找新的增长点。

新上线的美团买菜会是这一“增长点”吗？